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冷链物流服务质量评价体系下的物流企业产品促销策略研究

作者:山西大同大学商学院 潘丽霞    发布时间:2019-04-17    浏览量:407   字体大小:  A+   A- 

摘要:在我国,随着老百姓生活水平的日益提高,冰鲜农产品有着广泛的市场开发潜力。肉、禽、水产、蔬果等生鲜农副产品从产地的采集,到产品的加工、储运、销售等过程中,始终保持低温控制环境下,尽可能地确保产品的安全性和时效性,防止产品的营养耗损和污染。基于此,建立生鲜农产品冷链物流服务质量的评价体系对社会既有经济价值,又有广泛的社会价值。本文立足于建立冷链物流产品的评价指标体系的基础上,依据市场营销学关于产品促销的相关理论,进一步阐述冷链物流企业提高服务水平和产品推广的实施路径,为我国冷链物流企业发展和生鲜农产品的销售的促进提出可行性建议。

关键词:冷链物流,物流配送,服务评价体系,生鲜农产品,促销策略

冷链物流产品(本文特指生鲜农产品),大多没有经过特殊加工,或是仅仅进行清洗、切割分类、包装等初级加工,不能在常温下长期保存的初级产品;主要包括蔬果、冰鲜肉类、水产品、禽蛋奶等农副产品。随着城乡居民生活水平的日益提高和生活节奏的加快,冷链物流企业无论是从数量上还是服务水平上进步很快,消费者也对冰鲜产品和冷链物流企业提出了更高的要求。基于此,物流企业在努力提高产品质量和服务水平的同时,从顾客的角度出发,企业自身积极建立冷链服务体系十分必要;即产品和服务的可靠性、时效性、经济性、信息性等其他评价指标。根据这些评价指标,再结合市场营销学的促销理论,进一步得出冷链物流企业的营销策略,既是文章研究思路的特点,也是文章的创新之处。评价体系的建立一方面可以为冷链物流企业的产品质量和服务提供可参照的科学依据;另一方面,可以使消费者对物流企业和产品有直观地认识和辨识度,同时可以激发消费者的购买欲望,提高物流企业营销策略的可行性。

一、农产品冷链物流发展的现状

冷链物流不同于普通物流主要在于,一方面,冷链产品在生产之后始终要保持低温状态的储存,需要的设施主要包括冰箱或冷库;另一方面,冷链产品在运输的过程中,始终要使用具备冷冻或冷藏条件的车辆,来保证运输过程中的低温条件。除此之外,冷链物流还需要其他软件的支持,譬如监控冷库温度系统、运输车辆温控系统、监控产品(食品)安全的系统等。农产品冷链根据产品生产和运输等环节,可以分为冷冻加工、冷冻储藏、冷冻(藏)运输、冷冻销售等过程。由于农产品冷链物流的特殊性,要求食品冷链的过程中,各个环节高度配合,无缝对接,才能够保证产品递送到终端客户时,保持其产品的新鲜度和营养的少流失。所以从设备的投资角度讲,相对于常温物流,冷链外流企业需要搭建冷库,购买具有冷藏设备的车辆。从运营成本的角度来说,冷链物流企业承担的运营成本更高,农产品的全程冷链物流的特点是高度专业化,即从供应链的源头抓起,整个操作过程、设备的运转以及对最终产品的品质的全面控制。我国国家标准委员会于201571日颁发的《物流企业冷链服务要求与能力评估指标》措施标准。该标准通过对从事冷链服务的企业组织的各项要求进行定义和规范化,为冷链物流的长期发展起到了指导性的作用。该标准从设施设备、信息化、人员、流程管理、应急预案以及冷链物流辅助服务功能等六方面工作,对冷链物流企业应获得的资质进行了完善的定义和安排。

二、冷链物流企业服务质量体系的建立

冷链物流企业服务质量体系的建立坚持企业以“人”为本,以消费者的购买产品后的感受为参照依据,测试的指标分别为服务的专业性、产品的可靠性、服务的时效性,商品的信息性四个维度,来测评冷链物流企业的服务水平的好坏。每个指标的得分范围是110分。分值越高,表明该指标企业的完成度和执行效率越高,分值若趋近于0分,表明冷链物流企业应尽快整改这一方面,否则,直接影响到物流企业的服务水平和经营效益。

产品的可靠性,指的是物流企业是否能够及时准确地将商品递送到顾客手中,货物到达时包装是否完整清洁,商品的品质和新鲜程度是否受到影响。以农产品为例,是否外包装的显著位置准确标注食品来源信息,且信息的真实有所保证。物流员工是否熟悉冷链物流加工流程且操作规范。服务的专业性是指冷链物流企业是否具备专业的冷链物流设备,是否能使用专业的包装设备来包装生鲜产品,物流工作人员是否能够提供及时准确的物流信息,物流人员是否具备规范的制服以及健康证明等。服务的时效性包括,订单响应时间、送货延迟时间、退换货误差时间等,也就是指物流企业要在消费者指定的时间内把货物配送到指定地点。商品的信息性包括物流信息的正确性、货物跟踪信息的能力、信息系统的完备性、误差信息的反馈能力等方面。总之是一切让消费者及时获取商品在冷链物流过程中的一切信息。

三、市场营销学促销策略理论探讨

1.人员推销的形式和策略

冷链物流产品的人员推销形式可以选用门市推销或是会议推销等方式。门市推销,是指冷链物流企业的销售人员接待进入门市的顾客或是中间商,以达到推销产品的目的。一般而言,冷链物流企业若是建立自己的门市,门市里面产品的品类比较齐全,只需销售人员在门市等客上面,就可得知并满足顾客的各种需求,为顾客提供购买便利条件的同时保证商品安全无耗损。这种销售模式适用于零星的小商品、贵重商品和易损坏的商品。会议推销是指,冷链物流企业利用各种展销会等大型现场销售(促销)活动,向消费者和中间商推广产品。譬如,订货会、交易会、展览会、物资交流会等活动,这种推销模式的好处是受众广泛,推销集中,可以同时向多个推销对象推广产品,成交额和销售效果良好。

基本策略可以是,试探性策略、针对性策略和诱导性策略等。试探性策略多用于在不了解消费者的基础上,销售人员用一些能够引起客户兴趣的言语,通过渗透性交谈来刺激消费者的购买欲望。在与客户交谈的过程中进一步观察客户的反应以了解客户需求,诱发购买动机,引导消费者采取购买行动。针对性策略是指,销售人员在了解顾客某些需求的基础上,有针对性的对客户进行宣传和产品演示推广,进行事前已知根据消费者偏好来设计推销语言的行为,以达到成交的目的。诱导性策略,是要求销售人员诱发、唤起顾客的消费需求(对销售人员的综合素质是一个极大的考验),在此基础上宣传和推广产品,诱导消费者产生购买行为。

2.广告、媒体以及网络形式推销的策略

广告作为一种信息传递是手段,在企业的促销活动中应用最广。物流企业的广告要以促销为目的,通过特定的媒体传播商品的信息,并支付一定的费用。

广告媒体是广告传播必不可少的传播条件。随着科学技术、信息技术的不断发展,广告媒体可利用的种类日益增加,本文针对冷链物流企业,主要利用的广告媒体为电视、互联网、微信自媒体等网络社交工具、户外广告。电视作为广告媒体,其动态是视听效果远胜于其他平面广告形式,收到消费者的欢迎。互联网等网络社交工具,可以跨越时空,拥有更加广泛的传播力。广告费用相比电视媒体要更具有竞争优势。户外广告的优势在于醒目,易取得消费者的关注,但是广告更新频率较慢,宣传范围有限,广告的宣传受众以及形式比较单一。

以生鲜农产品利用网络社交媒体促销为例,分别为产品上市前宣传和上市后宣传。因为网络消费行为具有明显的可诱导性和超前性。对于上市前的生鲜农产品,线上线下的冷链产品销售企业,可以在其网站、微博和微信公众号推送产品的广告。通过视频以及顾客体验经验,对推广产品的外观、营养、功效等进行宣传,来刺激消费者的购买欲望。此外,还可以通过“提前预定折扣”的方式,安排商品的配送,以避免商品上市时出现的货物滞销堆积或是货物供不应求的情况;有利于安排产品的批量采购和库存配送等。产品上市之后,由于生鲜农产品保存条件和保鲜时间的限制,要求有一整套配合完善的网络营销策略来确保冷链物流的各个环节高度配合,无缝对接。鼓励消费者将自己买其产品的亲身体验利用网络社交工具(微博、微信等)传播出去,影响更多的人关注生鲜产品。

3.利用对消费者销售促进的方式进行推销

向消费者促进销售的方式多种多样,为了鼓励消费者或中间商的购买行为。冷链物流企业可以在其线上线下门市,向消费者赠送样品,鼓励消费者的购买行为,并得到消费者对商品的反馈信息。但是,这种方式冷链物流企业采用时要谨慎处理,因为这种方式所需费用一般较高,对价值较高的商品不宜采用。此外,还可以采用的方式是购买折扣,也就是鼓励消费者或经销商大批量的购买其商品,有效的加强与客户的关系等。

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来源:《企业改革与管理》